Marcella Oliveira O convite era para conhecer o Espaço Daslu, mas a experiência começa antes mesmo de atravessar a porta de vidro da Rua Chabad, nos Jardins, em São Paulo. Nada lembra um estande de vendas tradicional do mercado imobiliário. O ambiente tem elegância e hospitalidade. A identidade olfativa, a mesma da antiga loja Daslu, perfuma o ar e desperta lembranças afetivas logo na entrada.
Café servido em porcelana fina, acompanhado de um chocolate com o logo da marca. A água mineral vem personalizada, assim como o guardanapo e o porta-copo. Os detalhes evocam memórias de um tempo em que viver o luxo era ser reconhecido pelo nome, ter acesso ao que poucos tinham, pertencer a uma comunidade que não se comprava, se conquistava.
A maquete do prédio impressiona e antecipa o impacto que o edifício terá no skyline dos Jardins. Com 31 andares e cerca de 80 unidades, ele deve ficar pronto até 2028. No decorado, mármore travertino, obras de arte brasileiras e mobiliário assinado. É apenas um spoiler do que virá.
Muito mais que um nome
A Daslu foi, por anos, o epicentro do luxo brasileiro. Não era apenas uma loja de moda, mas um verdadeiro templo da elegância. Um lugar onde a cliente era chamada pelo nome, recebia café, flores, tinha uma vendedora exclusiva. Um endereço onde desfilavam as grandes marcas internacionais, antes mesmo de abrirem lojas próprias no Brasil. Uma referência de curadoria, atendimento, e da arte de receber.
Com janelas amplas, um dos diferenciais é a ampla vista para a região do bairro Jardins – Foto: Rafael Renzo
Quem viveu a efervescência da moda paulistana nos anos 2000 sabe o que a Daslu representou. Foi pioneira em criar um ecossistema de luxo onde o produto era apenas parte da experiência. “A Daslu sempre representou um lifestyle. Não é sobre produto, é sobre sensação. Sobre você acordar e sentir que tudo ao seu redor foi pensado para você”, diz Marina Cirelli, diretora executiva da Nova Daslu. E ela fala com propriedade: começou a carreira como vendedora da Daslu, aos 18 anos.
Fechada em 2016 e fora do mercado por uma década, a marca nunca deixou de ser referência de luxo. A incorporadora Mitre Realty opta por reviver esse legado, mas agora com um novo olhar. “A marca Daslu tem um vínculo afetivo com São Paulo e com o Brasil. As pessoas lembram com emoção, com orgulho. Trouxemos esse sentimento para o presente e para o futuro”, diz Marina.
O mercado de branded residences
A estratégia de transformar a Daslu em uma branded residence segue uma tendência internacional consolidada. Marcas como Porsche (em Miami), Armani (em Dubai), Fendi (em Nova York) e Bugatti (em Dubai) assinam empreendimentos que vão além da arquitetura. Vendem estilo de vida. No Brasil, exemplos ainda são raros. O Fasano já atua nesse formato em São Paulo, e a Porsche acaba de anunciar um projeto no litoral paulista.
A previsão é que o prédio fique pronto em 2028 – Foto: Rafael Renzo
A Daslu é a primeira marca brasileira de lifestyle a assinar um residencial com essa proposta tão abrangente e autoral. “Esse tipo de empreendimento costuma valorizar entre 30% e 50% a mais em relação a um prédio tradicional. Mas mais do que valor de mercado, é sobre valor simbólico, sobre o que aquela marca representa no cotidiano das pessoas”, explica Marina.
O metro quadrado do Daslu Residences está avaliado atualmente, três anos antes de ficar pronto, em R$ 42 mil. Com previsão de ficar pronto em 2028, até lá, o objetivo da Nova Daslu é promover experiências com compradores e convidados especiais País afora. “A marca já está viva, já está acontecendo. Queremos que as pessoas vejam e sintam isso desde já”, afirma Marina.
Legado e pertencimento
Marina Cirelli resume a visão da nova Daslu: “O que não mudou no luxo é o desejo humano de se sentir especial, de pertencer a algo com valor e propósito. O que muda é como entregamos isso. Hoje, mais do que produtos, precisamos oferecer transformação”.
Por isso, a nova Daslu oferece um ecossistema de experiências que gira em torno de seus pilares fundamentais, como arte, wellness, gastronomia e viagens e Experiências, cada um com um especialista renomado em sua área. Na arte, a Daslu trouxe a art advisor Daniela Séve Duvivier, que comanda a Galeria de Arte Ipanema. Renata de Abreu, referência em wellness com experiência internacional, comanda o Daslu Spa Wellness Center. O restaurante será assinado por Rafael Cagali, chef brasileiro que conquistou duas estrelas Michelin em Londres.
Além dos curadores que atuarão nos principais pilares da Daslu, vale ressaltar os serviços de hospitalidade que serão oferecidos no empreendimento residencial com atendimento de padrão internacional, como concierge governança, mordomos e serviços básicos do dia a dia. Trata-se de uma experiência de viver como se estivesse permanentemente hospedado em um hotel de luxo.
Das vitrines do prêt-à-porter às varandas com vista para os Jardins, a Daslu atravessa o tempo com a mesma vocação: traduzir o luxo que não se limita ao tangível. Porque o luxo, no fim, nunca foi apenas sobre o que se compra, mas sobre como se vive. Se antes era nos provadores que se tecia esse pertencimento, agora ele é construído entre obras de arte, serviços e experiências. A Daslu não muda de propósito, apenas amplia seu território. E, mais uma vez, nos convida a entrar.
